Contexto del caso

¿Lanzas o no lanzas?

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Tu punto de partida

Eres Eva, responsable de la unidad de negocio de Cefalix en España. Arrancas con una historia potente: ventaja de entrada, ambición amplia y la sensación de que todavía puedes influir en el mercado antes que LenovoBio y TeraHead. El problema es que esa ventana se irá estrechando.

Contexto de mercado

La migraña se ha banalizado durante años. Muchos pacientes se automedican, tardan en llegar al médico y a menudo reciben preventivos que no fueron diseñados específicamente para esta enfermedad.

Cefalix pertenece a una nueva generación de fármacos diseñados específicamente para la prevención de la migraña. Eso puede ser revolucionario, pero no garantiza éxito: el ecosistema todavía no está preparado.

En España hay unos 2800 neurólogos, pero el foco real del caso se concentra aproximadamente en 1500 médicos. El mercado también se concentra en unos 250 hospitales, con los top 50 explicando una gran parte del potencial.

Core dilemma

¿Lanzar o no lanzar?

El equipo debe decidir si merece la pena lanzar Cefalix bajo presión de precio, retraso y competidores que también quieren llegar rápido.

Marco del caso

• La ambición inicial es defender una indicación amplia, alineada con Europa, con cuatro días de migraña al mes.
• España suele restringir pools, pedir rebajas de precio fuertes y elevar barreras a la prescripción.
• Tu trabajo será decidir cuánto de esa ambición merece seguir defendiéndose y en qué condiciones.

Competidores

Cefalix · tu producto
LenovoBio · competidor principal
TeraHead · competidor principal con potencial agresividad en precio y comunicación

Pricing y acceso

Precio target de partida · 500 €/mes
TeraHead podría salir · 5–10% por debajo
En España las negociaciones son duras. Las reducciones pueden moverse con facilidad entre 30% y 60%, y es frecuente que la primera negociación no termine en aprobación.

Objetivos del ejercicio

• Superar a la competencia en el lanzamiento.
• Si lanzan dos productos, objetivo de referencia: 51% de cuota. Si lanzan tres, lograr la mayor cuota posible.
• Buscar margen positivo en el segundo año completo post-launch.

Timeline del caso

2017
Best case todavía imaginable
2018
Acceso se endurece
2019
Decisión real de launch
2020
Lanzamiento base del ejercicio